01-30-2019

Ondernemen in de publieke zaak

Market Intelligence voor instellingen die vooruit willen.

Overheden in Nederland begeven zich steeds meer op het private terrein. Zij werken vaker in publiek-private verbanden: bij de aanleg van nieuwe infrastructuur, aan Klimaattafels, of in het topsectoren-beleid. Ook de decentralisatie van overheidstaken (zoals in het sociaal domein in 2015) of de volledige privatisering van overheidsdiensten zijn andere voorbeelden.

Deze transitie vraagt om ander leiderschap bij de uitvoeders van publieke taken. Want in de nieuwe realiteit staan managers vaak dichter bij de doelgroep die zij bedienen,  hebben helder omschreven (lees: afrekenbare) resultaatdoelstellingen, en gaan zij een toekomst tegemoet met minder zekerheden dan voorheen.

Van de manager van de zorginstelling, het sociale werkbedrijf of de afdeling projectontwikkeling wordt steeds meer verwacht dat zij/hij tastbare resultaten boekt (vaak met minder middelen) en een duidelijk koers uitzet waarin heldere keuzes zijn gemaakt. Voor organisaties die gevormd zijn door jarenlange top-down gestuurde uitvoering is dit vaak een enorme uitdaging. Uiteindelijk is er maar één optimale oplossingsrichting en dat is die van de sprong voorwaarts. Of anders gezegd: van een reactieve opstelling naar een geleide strategie met de organisatie zelf stevig de handen aan het roer.

Bij Annalise zien we een sterkte toename van het aantal organisaties dat zich precies dit laatste beseffen. Market intelligence was voor hen jarenlang een vrij onbekend vakgebied, er was immers geen markt waarop men actief was. Nu de aandacht wordt verlegd neemt ook de belangstelling toe om goed te doorgronden en onderbouwen welke rol de organisatie op het (nieuwe) speelveld inneemt ten opzichte van burgers, cliënten, organisaties, bedrijven en stakeholders . En dan komen typische market intelligence vraagstukken om de hoek kijken als:

  1. Wat is de groeipotentie in onze markt?
  2. Binnen welke segmenten is onze organisatie het meest kansrijk?
  3. Wat zijn de belangrijkste drivers voor (potentiele) cliënten in hun beslissingsgedrag?
  4. Hoe kan onze organisatie het onderbenutte potentieel verder ontwikkelen?

En hoewel dit nog steeds vragen lijken te zijn die wij voor onze marketing gestuurde multinationale klanten onderzoeken, betreffen dit stuk voor stuk vragen binnen projecten die wij voor (semi-) publieke organisaties hebben uitgevoerd. Zoals het volgende voorbeeld, iets wat qua aanpak en methodologie door ons als ‘market sizing ‘ gevolgd door ‘een doelgroep-behoefte onderzoek’ zou zijn aangemerkt (termen die wij voor de herkenbaarheid in dit project maar even achterwege hebben gelaten..).

Een onderzoek naar de behoeften in de zorg van personen met een migratie-achtergrond is (helaas nog steeds) een thema waar nog veel sociaal-maatschappelijk onderzoek nodig is. Maar inmiddels staan er ook zorginstellingen op die de behoeften en gebruiken van de doelgroep nog meer in detail willen weten vanuit een geheel ander perspectief. Zij beseffen zich dat  juist deze doelgroepen het hardst groeien en steeds meer plaatsen in de instelling zullen innemen. In mijn ogen een goed voorbeeld van hoe het mes zich in positieve zin aan twee kanten snijdt.

Managers en directieleden die de transitie naar een meer privaat georiënteerde organisatie hebben gemaakt, of gaan maken, kunnen veel baat hebben bij het toepassen van market intelligence. Ok vooruit: laat de term ‘market’ maar even weg en vervang dit door ‘speelveld’. U begrijpt de strekking: alleen zij beschikken over (goed onderbouwde) inzichten van de belangrijkste actoren in de externe omgeving kunnen hier een pro-actieve strategie op ontwikkelen en uiteindelijke de hoogste impact genereren.

Getriggerd? Bel of mail me gerust om je ideeën en uitdagingen te bespreken.


Arthur Vernooij | Practice Director bij Annalise Market Intelligence

Het ondersteunen én uitdagen van onze klanten aan de hand van onze feitelijke benaderingswijze behoort tot de kern van ons dagelijkse werk. Want uiteindelijk levert alleen de echt relevante en verdiepende ‘intelligence’ een wezenlijke bijdrage aan de strategische en tactische besluitvorming.

Email: av@annalise.nl | Tel: 030 214 8303  | M. 06 147 465 31